Dialog zwischen Marketingfachleuten im Gebiet der Landesdirektion Dresden

Purpose – Hype oder Potential?

Fabian Kienbaum und Frank Dopheide präsentierten die Kienbaum Purpose Studie im Marketing Club Dresden.

Gemeinsam mit Lukas M. Fastenroth vom Kienbaum Institut präsentierten Fabian Kienbaum und Frank Dopheide am 22. April die Studie „Purpose – die große Unbekannte“ im Dresdner Marketing Club. Die Studie basiert auf einer umfassenden Online-Befragung von über 1.300 Fach- und Führungskräften in Deutschland. Ein klar kommunizierter Purpose kann sich Ergebnissen der Studie zufolge substanziell positiv auf die Unternehmensperformance auswirken. Er geht beispielsweise mit erhöhten Werten in finanz- und people-bezogenen Leistungsidentikatoren, wie Umsatz und Profitabilität, Innovation, Glaubwürdigkeit, Commitment und Sinnerleben einher und steigert den Markenwert. Dabei kommt es entscheidend darauf an, dass Purpose von der Unternehmensführung aktiv vorangetrieben und vorgelebt wird, so die Verfasser.

Aufzeichnung der Veranstaltung

Hier finden Sie die Kienbaum-Studie

 Purpose, das sei den Referenten zufolge weit mehr als ein weiteres Buzzword und auch nicht nebenbei zu erledigen, gehe es doch um das auf alle Stakeholder bezogene „Wofür“ des Unternehmens. Frank Dopheide ist Ex-Chairman von Grey Worldwide und Scholz & Friends und war Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group. Als Gründer der Purpose-Agentur human unlimited berichtete er den Mitgliedern und Gästen des Marketing Clubs Dresden: „Purpose wirkt und gewinnt weiter an Bedeutung, seine Kraft ist eindrucksvoll. Purpose ist die wirkungsvollste Maßnahme, um das ‚innere Vermögen‘ eines Unternehmens zu aktivieren.“ Frank Dopheide fordert: „Der CEO muss den Unternehmens-Purpose zu seinen Hauptaufgaben zählen und seinen KPI auch ‚Key Purpose Indicators‘ hinzufügen.“

Fabian Kienbaum, Chief Empowerment Officer bei Kienbaum: „Es geht dabei nicht mehr nur darum, was der Markt braucht, sondern auch darum, was die Welt braucht.“ Auch er sieht die Führung der Organisationen in der Pflicht: „Purpose könnte man getrost als Hype abtun, wäre die Sinnhaftigkeit im Tun einer Organisation nicht schon immer da gewesen. Die Frage, die sich Organisationen stellen müssen, ist, wie sie den Purpose erlebbar machen – aus Überzeugung.“

Die Purpose-Studie will Denkanstöße geben und soll zugleich eine Handreichung für Entscheiderinnen und Entscheider sein, die ihr Unternehmen zukunftsfähig aufstellen wollen. Sie zitiert auch Kienbaums Brand Experience Officer Andre Paetzel. Er berichtet über den Wert, den eine weitreichende Beschäftigung mit dem Purpose Unternehmen bringen kann: „Ein klarer und authentischer Purpose verleiht einer Marke Kraft und wirkt für positive Reputationseffekte. Der Wertbeitrag für Kunden und Gesellschaft wirkt unmittelbar und in hohem Maße wertsteigernd.“

Frank Kebbekus, Präsident des Marketing Clubs Dresden und im echten Leben Hauptgeschäftsführer der BARMER Dresden, hatte die Referenten virtuell zum Online-Vortragsabend nach Dresden locken können. Er führte die Clubmitglieder und Gäste ins Thema Purpose ein, indem er auf die Sinnhaftigkeit der Arbeit von Steinmetzen anspielte: „Es macht einen Unterschied für den Steinmetz, ob er bloß irgendeinen Stein in Form bringt oder ob er dazu beiträgt, die Dresdner Frauenkirche wieder aufzubauen.“